ПОЛЕЗНО ЗНАТЬ

ABM-маркетинг – оружие для попадания точно в цель

Стандартные приемы маркетинга подходят далеко не всем. В В2В сегменте, ориентированном на продажи крупных проектов или особо сложной, дорогой продукции, не работает большинство общепринятых стратегий. Для таких случаев оптимально применение ABM-маркетинга, работающего с почти ювелирной точностью.

Оглавление

01

Что такое ABM – Account Based Marketing?

Account Based Marketing, ABM – маркетинговый подход, ориентированный на целевое привлечение ключевых клиентов.

ABM означает таргетирование конкретных аккаунтов в связи с ценностным предложением
компании и предполагает, что поставщик согласует собственные процессы ресурсов и департаментов в соответствии
с конкретными ключевыми аккаунтами.

02

Виды Account Based Marketing (ABM)

1. Стратегический ABM

Форма ABM, которая обычно используется в работе со стратегическими или крупными аккаунтами и обычно включает в себя индивидуальный маркетинг. Он может задействовать выделенного маркетолога и менеджера по работе с клиентами. Показатели эффективности и ROI обычно ориентируются на долгосрочную перспективу в силу природы аккаунта и типа сопряженной маркетинговой деятельности, например, организация приемов, совместные мероприятия и ко-маркетинг обычно ассоциируются с крупными стратегическими аккаунтами.

2. Сегментный ABM

Он согласован с сегментами или подсегментами клиентов, например, с выделением аккаунтов среднего бизнеса по критериям покупательной способности, поведения или потенциала.

3. Вертикальный ABM

Ориентирован на публичные или частные вертикали, например, в случае, если компания стремится к таргетированию старших сотрудников медицинских учреждений для продвижения медицинских товаров.

4. ABM на основе кампании

Иногда называется программатик ABM. Кампании, включающие сообщения и темы, ориентированные на ряд аккаунтов, определенных в результате исследований; может затрагивать некоторые глубинные исследования, открывающие новые данные о проблемах клиента. ABM на основе кампании обычно имеют базовый набор контента и ключевых механизмов.

5. ABM продукции/решений.

Относится к покупательским решениям, иногда связан с жизненным циклом клиентов. Примером может послужить прошлая покупка и сопряженное с ней поведение, распространяющееся на группу аккаунтов.

03

Каким компаниям подходит АВМ-маркетинг?

Тамара Невская

Основатель T.A.Research

«АВМ-маркетинг подходит предприятиям и компаниям, занимающимся проектной работой, постройкой сложных инженерных объектов, например, в судостроении, промышленном и крупном жилом строительстве и т.п., или выпуском дорогостоящих товаров, программных продуктов».

В подобных сферах заказчиков и конкурентов на рынке немного. Как правило, все друг друга знают. Руководители могут вести работу на своем уровне, получая информацию, необходимую для лучшего понимания пожеланий заказчика, и передавая ее отделу маркетинга. Маркетологи должны разработать правильную стратегию продвижения товара, а отдел продаж – получить инструменты для формирования предложения, от которого будет невозможно отказаться.

Новым компаниям или стартапам, работающим с подобными продуктами, бывает крайне сложно пробиться к клиентам. Не имея доступа к вспомогательной информации, практически невозможно подготовить «цепляющее» предложение. Массовая реклама или рассылки не приносят результата, так как не привлекают внимание заинтересованных лиц. Для продвижения необходим специалист или компания, владеющие приемами АВМ-маркетинга.

04

Отличие ABM от “классического” подхода лидогенерации

Как строится работа по продвижению продукции в большинстве компаний?

  1. Руководитель ставит цели, определяет план продаж, контролирует выполнение.
  2. Отделом маркетинга привлекается как можно больше лидов, для чего создаются посадочные страницы сайтов и аккаунты в соцсетях, применяется контент-маркетинг, SMM и SEO-продвижение, запускается всевозможная реклама, подключаются разные виды рассылок и т.п.
  3. С входящими обращениями работает отдел продаж, задача которого довести каждое входящее обращение до покупки.

Основным минусом такого подхода становится колоссальное использование ресурсов, которое оправдывает себя только в случае продвижения продукции массового спроса. Чем сложнее и дороже товар, чем меньшей аудитории он в принципе может быть интересен, тем меньше шансов на оправдание традиционного подхода. Можно успешно привлекать покупателей-физических лиц, запуская грандиозную PR-кампанию шоколада, но бессмысленно проводить ее для рекламы проекта военного корабля.

При применении АВМ-маркетинга общий подход к работе идет по другому пути:

  • Изучается потенциальный заказчик, ищутся его боли, цели, предпочтения. Часто эту информацию помогает получить непосредственно руководитель или собственник компании.
  • Разрабатывается стратегия продвижения, ориентированная на узкий круг заинтересованных компаний, в некоторых случаях – на одного потенциального клиента.
  • Отдел продаж ищет ответственных или принимающих решение лиц и именно к ним обращается с коммерческим предложением, содержащим информацию, которая на 100% заинтересует потенциального клиента.

При таком подходе большая часть времени уходит на изучение потенциального клиента, нет перерасхода ресурсов, работа всех отделов и руководства согласована.

05

3 этапа ABM-маркетинга и инструменты, используемые
на каждом из них

После начала АВМ-маркетинговой кампании, действия маркетологов и продажников будут сопровождать потенциального клиента на пути к заключению договора. Весь процесс делится на три этапа:

1. Привлечение

После предварительной подготовки формируется предложение, которое привлекает внимание потенциального покупателя и заинтересовывает его. Для прогрева адресно может быть запущена реклама или информационная рассылка.

Чтобы предложение попало точно в цель, необходимо изучить аккаунты, найти точки соприкосновения, установить круг заинтересованных лиц, принимающих решение или способных повлиять на него.

2. Ускорение сделки

Когда предложение уже сделано, необходимо дать как можно больше полезной информации, показать, как продукция закроет боли клиента. В зависимости от продукта в этом помогают обучающие видео, презентации, демо-версии и т.п.

На этом этапе полезно приглашать представителей клиента на проводимые выставки, сдачи аналогичных проектов и другие мероприятия. Такие меры позволят установить более прочные межличностные отношения, в том числе между руководителями и ответственными лицами, продемонстрировать преимущества продукции, готовые кейсы.

В большинстве случаев предложение на рынке не единственное, поэтому все время, пока клиент рассматривает альтернативные варианты, отдел продаж держит «руку на пульсе». Ведется работа со всеми участниками переговоров, получаются отзывы, передаются в проектные или другие отделы для внесения возможных корректировок.

Чем крепче связи между контактными лицами и теснее взаимодействие продажников с клиентом, тем больше шансов уловить колебания, принять своевременные меры для склонения к выбору своего предложения.

3. Удержание и расширение взаимодействий

Важно вселить в клиента уверенность в правильном выборе, успокоить даже тех, кто сомневался и был настроен скептически. Чем активнее закипит работа, тем спокойнее и довольнее будет клиент.

Взаимодействие должно расширится. В дело вступают уже не продажники, а производственные или проектные отделы, которые контактируют с соответствующими представителями заказчика. Важно отслеживать коммуникации, поддерживать на должном уровне обслуживание, скорость и качество работы. Во время выпуска продукта есть возможности предлагать сопроводительные товары или услуги, а также проводить презентации новых разработок. Полученные отзывы и рекомендации клиента помогут в дальнейшей работе по новым заказам

Тамара Невская

Основатель T.A.Research

«Сегодня благодаря новым маркетинговым технологиям ABM может использоваться в бизнесе
практически любого размера. Менее крупные компании с очень ограниченными ресурсами бизнеса и техническими ресурсами могут таргетировать, назначать и управлять сотнями и даже тысячами предполагаемых аккаунтов и клиентов. Они могут отслеживать своих клиентов, сегментные списки и целевые аккаунты и создавать персонализированный контент для электронных рассылок в рамках клиентских кампаний или с целью повышения заинтересованности».

06

Пошаговый план запуска тестовой АВМ-программы

Чтобы оценить и почувствовать разницу между стандартными подходами и АВМ-маркетингом, применяются тестовые программы.

Проведение тестирования состоит из нескольких шагов:

  • В отделе продаж и маркетинга выделяется по одному специалисту, которые будут работать по новой системе. Выбирают нескольких потенциальных клиентов, с которыми хотелось бы заключить контракты, ставятся цели. Фиксируются текущие показатели, которые в дальнейшем позволят отслеживать и сравнивать результаты работы традиционного и ABM-маркетинга.
  • Выделенные сотрудники начинают изучать целевых клиентов, ведут поиск лиц, принимающих решения, оценивают возможности контакта с ними. Стандартные коммерческие предложения, презентации и другие имеющиеся инструменты, дорабатываются под каждого потенциального клиента, исходя из его потребностей и предпочтений. Устанавливаются первые, ненавязчивые, коммуникации.
  • Постоянно ведется мониторинг ситуации: оценивается интерес к продукту, корректируется предложение, устанавливается все больше деловых контактов, расширяется аккаунт. По мере накапливания полученной информации, выясняются боли клиента, фиксируется проявленный интерес, увеличивается его вовлеченность.
  • Для оценки эффективности проводится сравнительный анализ работы выделенных для АВМ-процессов и остальных сотрудников. На основании успешных сделок фиксируются бизнес-процессы, разрабатываются регламенты и программы действий для внедрения в масштабах компании.

Тамара Невская

Основатель T.A.Research

«Даже с учетом того, что тестовые программы не имеют отлаженных сценариев и описанных бизнес-процессов, они показывают свою эффективность тем больше, чем сложнее продукция компании. Рассмотрим ниже пример тактики».

07

Оценка результатов от внедрения

В оценке ABM-маркетинга самый точный и главный критерий – деньги. В конечном счете именно прибыль важна для любого бизнеса. Доход компании существенно вырастет как от заключенных сделок, так и от экономии бюджета на традиционные способы продвижения.

Однако существуют и дополнительные показатели, применяемые для оценки и анализа проведенной работы и результатов:

  • Воронка продаж. Сюда входят традиционные конверсия, скорость и сумма сделки, квалификация;
  • Количество контактов и вовлечение лиц, принимающих решение;
  • Репутация. Оценивается степень удовлетворения и лояльности клиента.

После окончания оценки результатов работы АВМ-маркетинга, не остается сомнений в правильном выборе этого способа для продвижения сложной продукции.

Стоимость и результаты ABM-программы

Стоимость услуг по выстраиванию системы коммуникации через ABM составляет от 450 000 ₽ за разработку и внедрение комплекса инструментов контент-маркетинга.

  • Готовый список целевых клиентов с высокой вероятностью сделки.
  • Контактные данные ЛПР и информацию об их инициативах.
  • Контент-стратегия для работы с целевыми клиентами.
  • Шаблоны персонализированных предложений.
  • Руководство по оценке показателей эффективности программы.
  • Пошаговый план ABM-программы для запуска.

Хотите внедрить ABM? Мы готовы вам помочь.

Найдем лучшее решение для вашего проекта

Воспользоваться расширенной формой заказа

sales@taresearch.ru​

Найдем лучшее решение для вашего проекта

Воспользоваться расширенной формой заказа

info@taresearch.ru

Бриф
Маркетинговое сопровождение

Заполните бриф, чтобы мы могли подготовить для вас персональное предложение по
решению ваших задач. Это может занять до 10 минут.