ПОЛЕЗНО ЗНАТЬ

Jobs to Be Done – эффективный подход к описанию целевой аудитории и разработке стратегии

Компании привыкли работать с целевой аудиторией и ее сегментами, так как со времен классических трудов Ф. Котлера на понятии «целевая аудитория» и базировался весь маркетинг. То есть основой позиционирования продуктов и услуг компании была определенная группа людей, объединенная социально-демографическими характеристиками. Компании на основе этих характеристик выстраивали стратегии взаимодействия, развивали каналы продаж, расширяли ассортимент и т.д.

Оглавление

01

Суть подхода Jobs to Be Done

Мир развивается стремительными темпами, и сейчас такой подход не дает исчерпывающей информации о клиентах и их потребностях. Благодаря нынешним технологиям можно отследить поведенческие факторы отдельного потребителя, чтобы сделать маркетинговую стратегию компании максимально персонализированной. Далеко не каждый клиент взаимодействует с компанией в рамках маршрута «узнал – пришел – купил – снова купил». Схема от информированности до покупки намного шире и полна нюансов. Более того один и тот же клиент (сегмент целевой аудитории) в зависимости от факторов может использовать один и тот же продукт или услугу по-разному, поэтому намного эффективнее при работе с целевыми сегментами опираться не на социально-демографические характеристики, а на задачи (работы), которые решает клиент, используя продукт.

Тамара Невская

Основатель T.A.Research

«Важно понимать, jobs to be done это не альтернативный метод, не отдельный инструмент, он не должен заменять существующие подходы и процессы. Это концепция, которая помогает глубже понять потребительский опыт и спрогнозировать потребительское поведение».

В основе Jobs to Be Done лежат многочисленные труды в области менеджмента, экономики, маркетинга, статистики ученых Йозефа Шумпетера, Уильяма Деминга, Дэниэля Канемана, Боба Моэста и других. В методологию же JTBD начал превращаться в конце 1980-х годов благодаря Клейтону Кристенсену.

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет Jobs To Be Done так: «Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (jobs to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом». 

У одного из наших клиентов при разработке маркетинговой стратегии мы отошли от концепции сегментирования по соц.дему, а сосредоточились на «работах», которые должны быть выполнены. Условно коммерческий директор компании N Геннадий покупает у Заказчика не программный код, а возможность сокращения цикла сделки, или точки роста для бизнеса. Или стартапер Павел покупает возможность реализовать свою бизнес-идею.

 

02

Когда использовать

Концепция JTBD призывает не просто улучшать свой продукт, а создавать способ решения проблемы, опираясь на задачу и контекст. Да, помимо задачи важен контекст, в которой она будет решаться. Не буду рассказывать всем известный случай с молочным коктейлем. Приведу простой пример с кофейней. 

В Москве живет фрилансер Максим, он работает удаленно контент-менеджером, иногда посещает кофейню у дома. Делает он это в 2-х случаях: в будние дни Максим приходит в кофейню поработать, а в выходные предпочитает провести в ней или в другой кофейне время со своей девушкой. Что сделать кофейне, чтобы Максим как можно больше и чаще приходил к ним. Во-первых, нужно понять, какую задачу хочет решить Максим в определенные дни. В будни Максим хочет эффективно поработать вне дома, сменить обстановку, выпить напиток. Насколько для работы важен сорт и вкус кофе? А насколько важно наличие розеток, хорошего освещения, широких столов, музыка или ее отсутствие? Думаю, ответ очевиден. Теперь выходной день или вечер. Что будет важно Максиму в субботний и воскресный день или утро? Приятная музыка, сытный красивый завтрак, вкус напитка.

Но концепция JTBD может быть применена абсолютно в любой сфере: от дизайнера на фрилансе ­­до директора в производственной компании. Она помогает выявить истинные желания потребителя­­­­, создать новый или усовершенствовать имеющийся продукт, поспособствовать его продвижению, повысить конкурентоспособность товара или услуги.

JTBD показывает, каким рынок видит потребитель, учит мыслить шире, помогает видеть:

  • кто ваши прямые и косвенные конкуренты
  • истинные мотивы потребителей
  • направления развития

03

Как использовать

Для понимания, в каком направлении двигаться компании для достижения своих целей (увеличение влияния на рынок, создание и вывод нового продукта, поиск точек роста и т.д.) в рамках концепции JTBD первоначально нужно выявить User Story или Job story потребителя.

Как правило, потребители не приходят сразу в новый продукт, а переключаются со старого. То есть должно произойти что-то, чтобы потребитель изменил свои исторически сложившиеся предпочтения.

Согласно исследованиям, есть предположение, что на потребителя влияет 4 действующие силы в момент принятия решения о покупке:

  • Недовольство текущей ситуаций или продуктом
  • Симпатии к новому продукту, компании, решению
  • Тревожность относительно негативного опыта использования нового продукта
  • Привычка, привязанность к тому, что есть

Для выявления фактора выбора необходимо провести интервью с текущими потребителями продукта, причем учитываться должны как рациональные, так и эмоциональные факторы. Говорить можно не только с непосредственным пользователем, но и с покупателем. Например, CRM пользуется менеджер по продажам, но покупал ее коммерческий директор.

Поэтому им обоим нужно задать, например, такие вопросы:

  • Чем вы пользовались до покупки нашей CRM?
  • Что вас не устраивала в старом способе работы с клиентами или старой CRM?
  • Как вы узнали о нашей CRM? Из каких еще предложений выбирали? Что в них не устраивало?
  • Как долго принимали решение о покупке? Что вас смущало и удерживало?

Тамара Невская

Основатель T.A.Research

«Важно – потребитель не купил вашу CRM, а переключился с чего-то другого. Раньше, да и сейчас многие компании, вели и ведут свою клиентскую базу в 1С, excel, ежедневниках свои менеджеров по продажам. Должно случиться что-то действительно существенное, чтобы люди отказались от текущего и перешли на новое. И вам, как компании, важно увидеть ту внутреннюю тень сомнений и подтолкнуть потребителя к покупке вашего продукта».

04

User story и Job story

Как было сказано в начале при создании или продвижении продукта мы привыкли использовать понятие целевая аудитория. Чтобы расширить знания о ней в концепции JTBD существует 2 подхода к описанию ЦА: User story и Job story.

User story используется тогда, когда ваша ЦА определена и известна и вы не привлекаете качественно новых потребителей своего продукта. Для сбора этой информации проводятся качественные исследования, анализируются данные, создаются персоны – собирательные образы потребителей из ключевых сегментов ЦА.

Формула User story выглядит так: как (кто) я хочу (цель) чтобы (прогресс/результат).

Пример: Как руководитель отдела продаж я хочу в пару кликов получать отчет о продажах за неделю, чтобы не задерживаться на работе, собирая данные из разных источников.

Но когда ваша целевая аудитория очень обширная или слишком сегментированная, или вы хотите привлечь качественно новых потребителей такой подход не работает. Если в User story фокус на персональных характеристиках, то в Job story на контексте. Персоны в User story позволяют тщательно рассмотреть потребителей, но не отвечают на вопрос почему они продолжают быть вашими потребителями и почему должны прийти новые.

Job story составляется по формуле: когда (ситуация) я хочу (мотивация) чтобы (результат).

Пример: Когда у меня всего полчаса на составление отчета я хочу быстро собрать данные из разных источников чтобы изменить тактику рекламной кампании.

В продвижении и продажах JTBD поможет в составлении customer journey map (CJM) или маршрута путешествия потребителя. В продажах используется классическая воронка продаж, показывающая конверсии при переходе от осмысления до покупки. CJM же показывает многообразие точек контакта на любых этапах сделки, каналы взаимодействия и т.д. Самый простой и быстрый способ составить таблицу с описанием точек контакта согласно этапам сделки, описать Job stories, каналы взаимодействия, проблемы перехода и способы их решения. Далее на основе полученных данных разработать стратегию продвижения, прогрева и допродаж.

Нужна консультация?

Проанализируем ваш бизнес по 20 показателям и разработаем эффективную стратегию маркетинга. 

Найдем лучшее решение для вашего проекта

Воспользоваться расширенной формой заказа

info@taresearch.ru

Бриф
Маркетинговое сопровождение

Заполните бриф, чтобы мы могли подготовить для вас персональное предложение по
решению ваших задач. Это может занять до 10 минут.